지난달 "임상 43% 개선", "PDRN 0.5% 함유" 같은 숫자가 클릭된다고 말씀드렸죠. 방향은 여전히 맞습니다. 그런데 그 '증명'이 도를 넘으면 광고가 멈춥니다. 식약처가 4월 24일부터 5월 31일까지 단 5주 동안 14개 업체에 광고업무정지·과징금 처분을 내렸어요. 사유는 대부분 '의약품으로 오인할 우려가 있는 광고', '소비자 오인 광고', '과대광고'였습니다.

문제는 적발된 제품들이 우리가 지난달 주목했던 바로 그 카테고리라는 점이에요. 스와니코코는 PDRN 함유 '리쥬비네이팅 리페어 크림'과 앰플이 의약품 오인 광고로 묶여 각각 3개월·2개월 광고정지를 받았고, 이리스의 '시카 비타민 앰플밤'은 2차 위반 가중처분으로 6개월 정지까지 갔습니다. 코스모스와 쿠즈코퍼레이션은 "전문가가 추천·사용한다"는 식의 표현이 문제가 됐어요. '재생', '리페어', '리프팅', '○샷' 같은 표현을 강하게 밀던 브랜드일수록 위험 구간에 들어와 있는 겁니다.

핵심은 이거예요. 소비자는 '증명'을 원하지만, 그 증명이 '의약품처럼 보이는 순간' 합법의 선을 넘습니다. "피부가 재생됩니다"는 위험하고, "임상 시험에서 수분도 ○% 개선(시험 조건 명시)"은 안전해요. 차이는 '효과를 단정했느냐' vs '검증된 데이터를 객관적으로 제시했느냐'입니다.

내 제품 라인에서 '서바이벌 뷰티'로 재포지셔닝할 수 있는 SKU가 있는지 지금 찾아보세요. 선케어 브랜드가 아니어도 기회는 있습니다. 기존 제품에 '쿨링', '땀에 강한', '무너지지 않는' 속성을 입히는 거예요.

예를 들어 픽서·세팅 파우더가 있다면 "한여름 8시간 뭉개짐 방지"로, 진정 세럼이 있다면 "땀·자외선에 지친 피부 쿨다운"으로 메시지를 전환해보세요. 검색량이 284% 뛴 '선파우더', 그리고 '선스틱·선세럼' 키워드를 상세페이지 제목과 태그에 지금 반영하는 것도 빠른 방법입니다. 데오드란트·체취 카테고리는 아직 강자가 적은 '블루오션'이에요. 작은 브랜드가 선점하기 좋은 타이밍입니다.

다이소 뷰티가 더 이상 '저가 보조 채널'이 아닙니다. 2026년 1~4월 다이소 화장품 매출이 전년 동기 대비 약 30% 증가했고, 입점 브랜드는 170여 개·1,900여 종으로 불었어요. 2022년 7개 브랜드·120여 종이었던 걸 생각하면 폭발적 성장입니다. 더 중요한 건 소비층이 2030을 넘어 40~50대까지 확장됐다는 점이에요(40대 비중 약 29%).

판을 흔드는 진짜 이유는 '같은 제품, 다른 가격'입니다. VT 리들샷 비타 라이트 100처럼 올리브영과 다이소에 동일 제품이 동시 진열되는 사례가 나오면서, 소비자가 '어디서 사면 더 싼가'를 직접 비교하기 시작했어요. 5만 원대 화장품이 5,000원에 풀려 완판되는 장면도 반복되고 있습니다. 결과적으로 시장이 '초저가 다이소' vs '프리미엄·전문성 올리브영/무신사'로 양극화되고, 그 사이 어중간한 가격대(중가) 브랜드가 가장 위험해졌습니다.

가장 먼저 할 일은 우리 브랜드의 '가격 포지션'을 명확히 정하는 것이에요. 양극화 시장에서 가장 안 팔리는 자리는 '비싸지도 싸지도 않은 중간'입니다. 둘로 갈라지는 시장에서 어느 쪽으로 갈지 결정하세요.

초저가로 간다면 다이소 입점을 검토하되, 단품을 '미니·트라이얼 사이즈'로 재구성해 본품과 가격 충돌을 피하는 전략이 유효합니다(소비자에겐 '맛보기', 브랜드엔 '저관여 유입 채널'). 프리미엄으로 간다면 다이소가 절대 줄 수 없는 '전문성·임상·경험'을 더 두껍게 쌓아야 해요. 이때 이슈①의 교훈을 잊지 마세요. 차별화 근거는 '검증된 데이터'로, '과대광고'가 아니라.

서바이벌 뷰티는 마케터가 만든 트렌드가 아니라 날씨가 만든 수요입니다. 폭염이 길어질수록 선케어·체취·쿨링 수요는 구조적으로 커져요. 지금 라인업에서 여름 속성을 입힐 수 있는 제품을 찾아 '서바이벌' 언어로 다시 말하세요.