VIEWTY💄올리브영 없이 2,000억 팔았습니다, 따라 쓸 수 있는 3가지

2026. 7. 21.

2026.07.22 | 12호 | CCFM VIEWTY

1주차 키워드 리포트 기억하시나요? 6월 네이버 스킨케어 검색어에서 '세포랩'이 2위, '세포랩에센스'가 6위에 동시 진입하며 설화수·인셀덤을 제치고 검색 점유율 1위 브랜드가 됐다고 전해드렸죠. 그때 저희는 "올리브영 입점이 트리거"라고 짚었습니다. 그런데 파고들수록 이상했습니다. 이 브랜드, 올리브영 없이도 이미 2,000억을 팔았거든요. 그렇다면 질문이 바뀌어야 합니다. "올리브영에 들어가서 잘 된 브랜드"가 아니라, "올리브영이 필요 없을 만큼 잘 되고 나서야, 올리브영에 들어간 브랜드"는 대체 무엇이 달랐던 걸까요? 이번 호에서 해부합니다.

왜 세포랩인가

세포랩 바이오제닉 에센스는 첫 1,000억 원을 달성하는 데 22개월이 걸렸지만, 2,000억 돌파는 거의 절반 만에 이뤄냈습니다. 누적 판매량은 500만 병을 넘었고, 네이버플러스 스토어 에센스 부문 월간 랭킹 1위에 수차례 올랐으며, GS샵·CJ온스타일에서 1년 연속 에센스 부문 1위를 지켰습니다. 재구매율은 52%. 스킨케어에서 재구매율 50%를 넘긴다는 건, 신규 유입이 아니라 '락인(lock-in)'으로 크는 브랜드라는 뜻입니다.

그리고 결정적으로, 이 성과는 올리브영·다이소에 입점하지 않은 상태에서 거둔 것입니다. K뷰티 브랜드 대부분이 "올리브영에 들어가야 시작"이라고 믿는 시대에, 정반대 순서로 큰 겁니다. 6월 검색어 2위는 이 역주행 전략의 마지막 퍼즐이 맞춰지는 순간이었던 것이죠.

세포랩이 경쟁 브랜드와 다른 3가지

① 카테고리 전략: '0단계'라는 빈 칸 발명

세포랩은 이미 레드오션인 에센스 시장에서 싸우지 않았습니다. '세안 후 화장품을 바르기 전 제일 먼저 바르는 프리케어 에센스'라는 전혀 새로운 포지셔닝, 즉 스킨케어 루틴의 '0단계'를 발명한 겁니다. 기존 루틴의 토너, 세럼을 대체하는 것이 아닌, 루틴 맨 앞에 한 칸을 추가로 꽂아 넣는 구조죠. 소비자 입장에서는 '갈아탈 이유'가 아니라 '더할 이유'만 있으면 되니 진입 저항이 훨씬 낮은 겁니다.

주목할 건 이 포지셔닝이 슬로건부터 광고 크리에이티브까지 한 치의 어긋남 없이 반복된다는 점입니다. 브랜드 슬로건은 "화장품보다 먼저, 세포랩". 제품명도 '에센스'가 아니라 '프리케어 에센스'. 그리고 화제가 됐던 김혜자 광고를 뜯어보면, 토너·로션·수분크림이 "수분을 채워주지 못했습니다"라고 고해성사를 하다가 "너의 화장품은 죄가 없노라"라는 메시지로 반전됩니다. 문제는 화장품이 아니라 그 앞 단계인 피부 기초체력이라는 뜻이죠.

② 리버스 채널 전략: 자사몰에서 시작해 올리브영으로 '끝내는' 순서

일반적인 K뷰티 성장 공식은 '올리브영 입점 → 인지도 확보 → 자사몰 전환'입니다. 하지만 세포랩은 정확히 반대로 갔습니다. 자사몰 기반의 D2C 마케팅 전략으로 성장했고, 피부과·성형외과 병원 채널 전용 세컨드 브랜드 '세포랩RX'까지 론칭한 뒤에야 올리브영에 들어갔습니다.

이 순서의 이점은 명확합니다. 마진과 고객 데이터를 자사몰에 쌓아둔 상태에서 올리브영에 입점하면, 올리브영은 '매출 의존 채널'이 아니라 '신규 세대 유입 채널'이 됩니다. 실제로 세포랩은 일반 스킨케어가 아닌 더모코스메틱 카테고리로 입점했는데, 올리브영이 의료관광 증가에 따른 애프터 케어 수요를 반영해 기술력 기반 K더모 브랜드 비중을 전략적으로 확대하는 흐름과 정확히 맞물렸죠. 채널에 끌려 들어간 게 아니라, 채널이 필요로 하는 타이밍에 들어간 겁니다.

③ 가격 전략: 가격을 쪼개지 않고, 제품을 쪼갰다

2030으로 확장 시 가장 흔히 하는 가격 전략으로 기존 제품 할인을 선택합니다. 가성비가 강력한 구매 이유로 작동하는 연령층이기 때문이죠. 하지만 세포랩은 할인 대신 제품 재설계를 택했습니다. 올리브영 주력 '블렌디드 포뮬라'는 클렙스 비중을 50%로 낮추는 대신 미선나무수를 채워 트러블·미백에 민감한 2030 취향 층을 겨냥했죠.

세포랩 스스로 이 관계를 "기존 제품이 싱글몰트 위스키라면, 블렌디드 포뮬라는 블렌디드 위스키"라고 설명합니다. 저가 라인이 '싸구려 버전'이 아니라 '다른 취향의 정식 라인'으로 읽히게 만들기 위한 전략인 것이죠. 여기에 병의원 전용 세포랩RX(159,000원)까지 얹으면, 4.1만(블렌디드 포뮬라) → 13.9만(에센스 90%) → 15.9만으로 이어지는 흐름이 완성됩니다.

🎟️내 제품이 루틴의 '몇 단계'인지 다시 정의해보세요.

경쟁 제품과 같은 소비 단계에서 싸우고 있다면, 세포랩처럼 루틴의 앞이나 뒤에 빈칸을 만들 수 있는지 점검해 보세요. "기존 토너보다 더 좋은 토너"가 보다 "토너 전에 바르는 0단계"처럼요.

상세 페이지 첫 화면에 '세안 → [내 제품] → 토너 → 세럼' 식의 루틴 다이어그램 한 장을 넣는 것만으로도 포지셔닝 전환이 시작됩니다.

🎟️저가 라인을 낼 거라면, 할인이 아니라 '블렌디드'로 설계하세요.

기존 제품의 세일은 판매량 증가를 만들 수 있지만 동시에 프리미엄 인식을 깎을 수도 있는 양날의 검입니다. 저가 라인을 출시하고 싶다면 핵심 성분 함량을 조정하고 타깃 세대의 고민 성분(진정·미백 등)을 더한 별도 라인으로 만들어 보세요. 시간과 돈은 더 들 수도 있지만 소비자로 하여금 "할인 끝나면 다른 거 사야지"라는 답보다 "와 이제 이거 없으면 다른 거 찾기 힘든데"라는 마음으로 바꿔줍니다.

🎟️ 재구매율을 광고 카피로 쓰세요.

세포랩의 성공은 단순 신규 유입만이 아니라 재구매율(52%)이었습니다. 자사몰이나 스마트스토어 데이터에서 재구매율·N회차 구매 비중을 뽑아보시고, 30%만 넘어도 "구매자 3명 중 1명이 다시 찾는 ○○" 같은 카피로 전환하세요. 사회적 증거를 더한, 광고 심의 리스크도 낮은 '사실 기반' 문구입니다.